头条：销售大变局！

销售机构助力

中国基金业25年快速发展

(相关资料图)

作为公募基金发展过程中的中坚力量，公募基金销售机构不仅是基金销售的重要渠道，而且是公募管理规模扩张的重要推动力量，也是投资者教育中的重要一环，在中国基金业25年的发展历程中发挥着举足轻重的作用。

在公募基金行业规模从0到27万亿元，基金产品数量突破1万只的过程中，销售机构发挥着重要作用，他们对接产品与客户，沟通投资与需求，架起了基金管理人和基金持有人之间的桥梁，未来，基金销售机构还将在“买方投顾”模式转变的新征程中，承担起以用户为中心提供基金投顾服务和资产配置方案的全新使命，为基金行业高质量发展增添新动力。

对基金业起到巨大推动作用

承担起普惠金融的责任和使命

中国证监会官网公示的公募基金销售机构名录显示，截至2023年2月末，我国共有412家公募基金销售机构。其中，银行153家；独立基金销售机构108家；券商97家；期货公司29家；保险公司4家；保险代理公司和保险经纪公司5家；证券投资咨询机构9家；基金公司销售子公司7家。

这些基金销售机构和各家公募基金管理人，共同支撑了中国基金行业过往25周年的快富发展历程，积累了从0到27万亿的公募基金跨越式发展的管理规模，更让公募基金产品飞入千家万户，成为普通老百姓分享实体经济和资本市场发展红利的重要方式。

谈及基金销售机构在基金业发展历程中的作用，基煜基金董事长王翔表示，在公募基金行业的发展中，从0到27万亿的规模，离不开公募基金销售的持续推广和引导。基金销售不仅推动了公募基金的市场化进程，加速了基金产品创新和优化，也使得更多投资者受益于公募基金创造的财富价值，为投资者创造了更多收益。

“基金销售在公募基金发展中起到了举足轻重的作用。基金销售的不断创新和发展，将会进一步促进公募基金的稳健发展，推动资本市场的良性循环。”王翔称。

“公募基金的发展，基金销售机构功不可没！”华林证券董事总经理贾志也称，基金销售机构在公募基金行业的发展中起到了重要的推广作用，尤其是银行机构，借助自己的网点优势，让更多的持有人在行业发展早期就有机会接触了解基金；而头部三方代销机构借助互联网，完成了基金产品的更大范围的普及。

基金销售机构也是基金管理人与基金持有人的“桥梁”，基金销售业务不仅沟通了市场各方，也承载了机构开展投资者教育的重要使命。

一家头部基金公司表示，基金销售架起了基金管理人和基金持有人之间的“桥梁”，在公募基金发展过程中起到了重要作用，也是跟投资者打交道、直面客户需求更多的机构。

“在公募基金成长的过程中，基金销售机构在其中扮演了产品与客户之间的‘桥梁’，将公募基金产品介绍给了广大基民，逐步使得广大群众了解并接受了公募基金产品。”一位头部券商人士也称。

上海证券基金评价研究中心基金分析师刘亦千也认为，公募基金销售机构是公募基金发展过程中的中坚力量：一方面是基金公司管理规模不断扩大的动力源泉；另一方面是投资者购买基金的重要途径，同时也是进行投资者教育最重要的一环，通过向投资者介绍不同基金产品的特征，帮助投资者选择到与自己风险偏好相匹配的产品。

博时基金也表示，基金销售对公募基金的发展具有推动作用，既是基金销售的推动，也是投资者教育工作的推动。基金销售可以让投资者更加清楚了解基金公司产品的投资策略、运作情况等，同时肩负着把合适的产品卖给合适的投资人的职责，同时也承担着投资者售后服务等工作。

盈米基金也认可基金销售业务的重要价值，该机构表示，如今中国公募基金市场取得的发展成绩，不仅有中国老百姓财富日益增长后的多元投资需求的催化，也离不开所有参与机构在基金销售业务中的不断提高服务能力和服务水平的作用，这是时代赋予行业的机遇。

盈米基金认为，在新时代数字化进程飞速发展的过程中，基金销售机构作为公募基金产品和客户的最后一公里，可以借助互联网思维和数字化运营手段，让更多投资者参与分享中国经济发展的红利，极大扩大了公募基金的客源，对行业发展起到了积极的推动作用，同时在投资者实现财富增值和引导社会资源配置方面扮演越来越重要的角色，真正承担起普惠金融的责任和使命。

蚂蚁基金也表示，一方面，基金销售的线上化，让公募基金“飞入寻常百姓家”，让更多的投资者了解、触达公募基金产品，更便捷地进行交易；另一方面，伴随基金加速从销售型产品向体验型产品转变，基金销售行业也越来越重视全周期的服务，希望提升投资者的获得感。

“三阶段”阶梯式推进

基金销售格局步入新阶段

从记者采访梳理看，总体而言，在中国基金行业发展的25年时间，公募基金的销售业务总体经历了三大阶段。

第一阶段是2013年以前的“1.0”时代，以比较传统的线下渠道销售和服务为主，为基金行业的早期发展奠定了重要的基础。

早期传统的基金销售模式是商业银行、证券公司等传统的老牌金融机构，利用自身线下网点多、客户存量大等优势进行线下营销，在基金销售中占据绝对主力位置。最早的老封基、2001年以后首只开放式基金，公募基金销售都是以传统银行为主力代销机构的市场格局。

2010年11月1日，证监会发布“关于《证券投资基金销售管理办法(修订稿)》公开征求意见的通知”，首次提出“独立基金销售机构”这一专有名词。直到2012年，蚂蚁基金和天天基金成为首批获得牌照的独销机构。

2013年3月15日，证监会颁布新的《证券投资基金销售管理办法》，在原来“商业银行(含在华外资法人银行)、证券公司、证券投资咨询机构、独立基金销售机构及其他”的基础上新增“期货公司”和“保险机构”。由此，基金销售机构千帆竞发，百舸争流，各类型基金销售机构在这一阶段进行疯狂的扩张。

2011年4月到2013年3月，基金销售额由2.42万亿份涨至4.23万亿份，年复合增长率达到32%。

第二阶段是2013年-2019年，随着互联网代销的兴起，线上业务作为代销渠道的重要组成部分加入到了公募基金销售的阵营，让公募基金行业进入快速发展时期。

以天天和蚂蚁为代表的三方代销机构，借助互联网的优势，主动降低交易费率，提高交易效率，获得了更多持有人的认可。尤其是2013年-2014年，以“余额宝”代表的互联网宝宝类货币基金异军突起，开启了金融产品的互联网化进程，带动独立基金销售机构快速崛起。

2014年到至今，监管对互联网货币基金销售以及其他销售业务等进行了特定规范，基金销售格局步入新的发展阶段。

第三阶段是2019年后，以基金投顾试点为标志，进入到了“数字化+投顾”的“3.0时代”。与此同时，券商财富管理转型也加大了基金代销推广和服务，头部券商的公募基金保有量持续增长。

在刘亦千看来，从2019年底基金投顾试点业务开闸，到2022年证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，正式开启了基金销售从“卖方销售”向“买方投顾”模式转变的新征程，一改往日的“重首发、轻持营”，转变为重视投资者教育、传递长期投资的理念，力图实现双赢局面。

在此背景下，蚂蚁基金也提及，蚂蚁基金的“投顾管家”平台目前接入了多家投顾机构，向机构深度开放自营阵地。持续探索以用户为中心的“顾”服务，紧密贴合用户全周期成长，提供陪伴式服务。

“公募基金销售经历了金融产品的互联网化，正逐步迈向金融专业服务的互联网化阶段。” 蚂蚁基金相关人士称，在金融产品的互联网化中，线上基金销售发挥了普惠的特点，帮助投资者更高效地获取公募基金产品信息、更便捷地进行交易；在金融专业服务的互联网化过程中，基金销售更转向用户为中心，探索为投资者提供深度服务。

据中国社会科学院国家金融与发展实验室、蚂蚁集团研究院今年3月初联合发布的《投顾业务的全球实践与中国展望》研究报告显示，从2019年底基金投顾试点业务开闸至今，共有60家机构获得了试点资格，其中54家试点机构已经展业，涉及440万个账户，管理规模近1200亿元。

而从目前各类型基金销售机构最新的市场格局看，中基协发布的2022年第四季度基金代销百强榜单看，券商占据了53家；银行占据了26家；独立基金销售机构占据了19家；保险及代理机构2家。其中，银行系、券商系，以及独立基金销售机构的“非货币市场公募基金保有规模”分别为3.89万亿元、1.44万亿元、2.6万亿元，规模占比分别为49%、18%、33%。

投顾业务将产生颠覆性影响

投顾服务能力将成为未来核心竞争力

随着居民收入水平不断提升，居民财富的多元化配置，正在从原有储蓄向多元资产配置演变，各家基金销售机构的业务模式创新，也从最初的直接代销“卖基金”，发展到优选基金“卖组合”，再到发力基金投顾“卖服务”，为客户提供个性化的资产配置方案。

多位业内人士认为，基金投顾业务开启了基金销售从销量导向的“卖方时代”，向客户利益导向的“买方时代”转型，将对基金销售市场产生颠覆式影响。

谈及基金投顾业务对基金销售业务的影响，汇添富基金投资顾问部负责人赵新亮认为，基金投顾业务的将带来三大显著的变化：

一是促进服务回归客户立场。基金投顾的核心理念是从客户的角度出发，针对其财务状况、风险承受能力、投资目标等方面进行综合评估，从而提供更优化的资产配置建议和方案。

二是优化客户服务收费模式。基金投顾通常采用固定的服务费用或是按照管理资产的规模来计算费用的方式，更有利于投顾机构注重长期的服务质量和客户体验。

三是助推国内财富管理业务的数字化进程。数据分析、人工智能等技术手段能够帮助基金投顾更好地洞察客户需求，提供更加精准的资产配置方案，同时也可以实现对客户体验和服务效率的提升。

“基金投顾业务的兴起将带来基金销售市场的颠覆性影响，是站在客户视角提供解决方案的一种全新模式。”赵新亮称。

博时基金也认为，基金投顾诞生主旨之一为帮助投资者解决基金赚钱基民不赚钱的问题，基金投顾通过帮助客户选基金，做资产组合配置，实时动态监控调仓等服务，可有效的减少客户因为行为出现的收益磨损。目前基金投顾在全国范围实践约3年，业务模式已得到充分的验证。

盈米基金也表示，在“数字化+投顾”的“3.0时代”，整个财富管理行业，特别是基金销售市场正在出现三个方面的变化：一是更加注重客户的收益和体验，解决行业中“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点。二是普通投资者需要不是具体单个产品，而是投资解决方案，所以整个财富管理行业在销售端需要提供解决方案、向买方投顾转型。

三是数字化为整个财富管理行业带来了新的发展机遇，在全面数字化转型的过程中，销售机构未来重要的一个方向是，探索如何向线上化、智能化转型，更加注重低成本和效率服务，并以此重构整个业务流程。

普益标准研究员董丹浓也分析，首先，基金投顾业务可以帮助投资者进行收益改善，能够不断提升投资者的收益水平，增加投资者的复投率，能够更好地满足中国居民进行资产配置的需求；其次，开展公募基金投顾业务可以引导更多的长期专业化的基金进入资本市场，带来长期的增量资金，进一步促进权益资产规模的提升，有效地服务实体经济；最后，公募基金投顾业务的开展也有利于资产管理机构专注做好投资、财富管理机构做好买方中介，不断提升专业的配置能力。

董丹浓也评价到，2019年首批基金投顾业务试点落地，开启了基金销售从销量导向的“卖方时代”，向客户利益导向的“买方时代”转型。目前，基金投顾业务试点数量持续扩容、机构类型不断丰富、客户群体愈加壮大、策略服务升级迭代，基金投顾迎来了百舸争流的新时代。

而从投资角度而言，未来伴随国内经济增速下行，依靠单一种类基金产品去满足客户收益需求越来越困难，更多的需要从资产配置和长期投资的维度，提升投资者的持有体验。而基金投顾业务也是应运而生。

上述头部券商人士表示，基金投顾对于行业的意义体现在作为买方投顾，可以解决个人投资选基难、择时难等问题。未来依靠单一产品满足老百姓投资需求越来越难，同时，从海外成熟市场经验来看，随着金融市场逐渐成熟、金融工具复杂性提高，个人投资者参与金融投资的难度也会越发增加，更加需要专业机构提供帮助。

展望未来，多位业内人士认为基金投顾服务将是财富管理行业的未来，也是基金销售机构的核心竞争力。

“投顾服务能力，将成为基金销售机构的核心竞争力。”盈米基金相关人士称，从市场竞争的角度，接下来的市场竞争将是投顾服务和渠道优势两方面综合实力的竞争，让客户长期获得良好的持有体验和实实在在收益的机构，才能在未来的发展中拔得头筹。

“过往的基金销售，主要是推荐单只产品，且更倾向推荐新基金，在服务的过程中，重视售前，忽视售后陪伴。而基金投顾倡导‘三分投，七分顾’，更关注资产配置，更关注投后服务，是财富管理行业的未来。”贾志也说。

销售市场加速发展

各方提升核心竞争力

中国基金报记者张玲

25年栉风沐雨，不仅公募基金市场加速扩容，基金销售队伍也不断发展壮大，从一开始银行一家独大，到目前银行、第三方基金独销机构、券商、基金直销等各方渠道积极参与，“群雄逐鹿”下，各类机构也此消彼长。

多位业内人士表示，随着行业步入高质量发展新阶段，各方基金销售机构机会与挑战并存，在未来发展中应共同秉持“以客户为中心”的理念，为用户提供更好的产品与服务，同时不断提升核心竞争力，一起做大公募基金市场蛋糕。

“群雄逐鹿”

基金销售机构此消彼长

从目前市场格局来看，银行渠道依然是主力军，但面临下降的趋势；第三方依靠流量和低费率，迅速崛起；券商系随着财富管理发力，近年来增长迅猛，中信、华泰证券跻身权益类基金保有量前十强；基金直销逐渐被各家公募重视，但也出现了明显的两极分化。

谈及基金销售市场，华林证券董事总经理贾志直言，近年来最大的变化是头部三方代销机构的崛起，通过互联网服务海量客户，市场份额逐年增加，头部三方已经可以和头部大银行平起平坐。同时，券商的基金代销也在发力，给持有人提供更丰富的产品和服务。

“代销机构之间的良性竞争，是有利于公募行业的发展的，也有利于普惠金融。”贾志表示，未来不同的代销机构都可以依托自身的竞争优势，为持有人提供更优质的服务。持有人如果线上亦或线下都可以获得更好的服务，更专业的指导，投资理财的能力也会更快的提高，也会更坚定价值投资和长期投资。

博时基金表示，银行、三方、券商三类渠道规模近几年整体呈上升趋势，其中，三方渠道及券商渠道近两年增速较快。这体现了各类销售机构结合自身特点及优势，积极进行财富管理的业务推动。未来销售机构会更加重视线上化、智能化的便利性，同时也会重视投顾业务的推动。

“各类销售机构间的此消彼长也是市场竞争和行业发展使然。”据一家头部基金公司介绍，以美国市场经验来看，在美国基金销售渠道更加多元，除了以投资顾问等第三方机构为主的基金销售渠道外，还包括基金公司直销、基金公司授权代销的经纪商/交易商、银行等，投资者可通过各类公司投资基金，截至2021年末，80%的公募基金公司是独立基金顾问，管理着72%的投资公司资产。

上海证券基金评价研究中心基金分析师刘亦千也认为，各类机构销售市场的此消彼长是基金销售市场制度自我迭代和不断优化的过程，最终将受到投资者认可的销售渠道应具备两大特征。一是投顾服务具有温情、陪伴感；二是能够为投资者让利。同时，他观察代销机构的费率结构发现，市场上已有不少银行调降基金代销手续费从而与大型互联网代销平台费率拉平，通过降低费率、从资产规模增长上赚取收入能够实现代销机构与投资者共赢的局面。

另一方面，在当前格局下，基金代销市场也正加速洗牌，近年来部分银行选择主动退出基金销售业务，不少第三方销售机构也相继注销基金销售业务牌照。

对此，刘亦千表示，销售市场的急剧分化与整个宏观经济环境有关，2022年市场波动较大，投资者不愿参与公募市场，导致小型销售机构展业不理想、基金保有量较低，从而选择主动注销牌照；也有一些中小基金销售机构因内控、管理不合规等违规行为被监管强制注销牌照。

“基金销售机构优胜劣汰的背后，也与资管行业高质量发展步调相一致。”前述头部基金公司表示，随着行业步入高质量发展新阶段，对基金销售机构合规性的要求也在不断提高，监管趋严和“马太效应”加剧背景下，跟不上发展步伐或者不符合要求的机构也在加速出清。而部分银行主动退出，可能也是为了集中人力物力精力等聚焦优质业务，提升在大资管背景下的核心竞争力。

一位头部券商人士认为，马太效应在任何行业都会存在，伴随行业逐渐成熟、行业内部竞争加剧、精英人才逐步向头部机构集中，对于需要较强专业金融知识以及客户资源的公募基金代销业务必然会出现当前分化的局面。

普益标准研究员董丹浓分析，销售市场急剧分化主要与基金代销的高门槛有关。2020年10月1日《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》正式开始实施，其中重点对准入、退出机制进行了优化，例如规定基金销售机构的业务许可证自颁发之日起有效期3年，每次延续的有效期为3年，但前提是不存在“合规内控严重缺失”“未实质开展公募基金销售业务，最近一个会计年度基金(货币市场基金除外)销售日均保有量低于5亿元”等情况。事实上，大量机构很难符合上述要求。

此外，由于互联网代销及零售银行转型互联网导致基金代销“马太效应”明显，强者恒强，目前代销主要集中在头部互联网企业如支付宝、天天基金，以及头部零售银行。在严监管、高门槛，以及“马太效应”的加持下，多数第三方基金销售机构或新进机构，都将面临入不敷出窘境。

那么，多方竞争下，未来基金销售市场将走出怎样的发展趋势？

基煜基金董事长王翔认为，未来公募基金销售市场的发展趋势将会有“三化”：规范化、多元化和精细化。

首先，随着监管政策的不断加强，公募基金销售机构将会更加注重服务质量和投资者保护，提升自身形象和品牌价值，推动公募基金销售市场的健康规范化有序发展将是发展的必然趋势。

其次，公募基金销售市场将进一步多元化，不同的销售渠道将会有更明显的差异化特征。传统的差异化是从机构类型分如银行、券商、第三方等，后来的互联网崛起，市场上增加了线下与线上销售模式，随着资管新规的落地，机构投资者对投资基金这样的标准化资产重视程度增加，又发展出了To C和专注To B的基金销售机构，尤其在三方代销的细分行业，随着银行与券商渠道竞争进一步挤压，三方头部化趋势也更加明显。据中国证券投资基金业协会公布的2022年四季度基金销售行业数据显示，109家持牌三方销售机构中，非货保有规模超1000亿的只有6家。

最后，公募基金销售市场也将越来越精细化。随着金融科技的不断发展，公募基金销售渠道将进一步细分，各渠道将会有更专业、更细致的定位和服务。尤其在服务机构投资者上，三方的优势更加明显，与普通投资者在投资逻辑和决策流程上存在非常大的差异。这就需要从用户视角出发，不断挖掘客户需求，解决不同场景下的痛点，从而提升客户体验。这将进一步推动公募基金销售市场的精细化发展。

前述头部券商人士表示，未来在代销渠道中，银行、三方、券商预计将在销售比拼中不断竞争、相互学习，例如银行、券商渠道开始搭建面向机构客户的产品销售平台；三方机构也在成立了服务客户的专业团队。未来大的银行可以利用与理财子公司的集团内部协同优势提高其代销规模，券商可以发挥其在基金评价、个股分析等方面的专业优势做好股民向基民的转化，并结合行业观点提升场内ETF产品的保有。“对于三方平台而言，如果随着银行、券商等大平台在产品交易便利性的逐步提升，有可能会丧失部分市场份额。”

“我们认为传统的代销渠道不会被互联网三方渠道所取代。”盈米基金表示，银行等传统代销渠道在网点分布和客群覆盖上的优势明显，而第三方销售机构由于天然的互联网属性，更加重视用户的体验和投教陪伴，打破了时间和空间的限制，赢得了不少投资者尤其是年轻投资者的亲睐。

但是中国财富管理市场体量巨大，券商、基金公司、第三方都有各自的客户群体。对投顾来说，经营的不是产品是信任，而人与人之间的信任是有半径的。所以，在投顾这个领域，不太可能存在一家独大、赢者通吃的局面，市场上需要多元化的买方投顾服务来满足多样化的客户需求。“长远来看，理想中的基金销售市场应该是千帆竞发、百花齐放。”

“千帆竞发”

各方不断提升核心竞争力

面对“千帆竞发”、“百花齐放”的基金销售市场，如何在愈发激烈的比拼中站稳脚跟，不断提升核心竞争力，成为各方机构亟需解决的问题。

“未来，不同类型的基金销售机构应从自身优势出发，打造出具有特色的销售服务路线。例如银行可以发挥线下服务优势，券商发挥投研优势，第三方机构发挥线上投教优势，直销机构可以发挥0申购/认购费率优势以及基金经理直面投资者进行在线投资教育服务等。”上海证券刘亦千表示。

华林证券贾志认为，基金代销业务需要有一定的存量才可以实现盈亏平衡，展业初期是需要所在机构的投入的，体量较小的机构尤其是独立三方机构不具备持续投入的能力，就会被市场淘汰。未来，银行机构的优势还是在线下网点分布广泛，理财师队伍稳定，可以线下为客户提供更好的服务。但是，银行的理财师也需要不断的提高专业能力，满足客户更高更多元的需求；头部三方机构会在智能投顾方面持续发力，提升线上基金申赎的体验；券商会依托自身权益产品投研的优势，提供特色服务。

“从基金销售来看，可以归纳为：强者恒强、渠道为王。”前述头部券商人士表示，未来可以预见到的是，公募基金的销售及保有会更加向头部代销机构集中，尾部的机构会逐步放弃这块业务并且退场。而在这些头部销售机构中，对于零售渠道而言，谁能够掌握住年轻一代客群的购基喜好，打造出一套属于年轻人的“购基-择基-诊基-换基”的基金销售生态闭环，才越有可能在竞争激烈头部代销机构中脱颖而出；而对于机构客户而言，可能更多需要的是专业的服务、快速的交易相应以及全面的代销产品线。

普益标准董丹浓表示，对于银行而言，银行代销基金的历史较久，且依靠其财富管理优势，客户对于银行的信任程度较高，更加容易增加客户的投资意向，进而促成业务合作。对于券商而言，券商客户大多是不断从自主操作的股票型选手转化过来的，风险承受能力总体比银行客群，其基金投顾形态会有更多继承证券咨询业务的业务思路和优势，将会以投顾团队作为主要的销售与服务主体。对于第三方销售机构而言，一部分是得益于线上支付的普及面广，使用频率高，例如支付宝和微信，一部分则是通过推出手续费打折、甚至补贴的方式拓客，这是券商和银行不具备的。

“未来，代销基金市场拼的将会是产品和服务的特色与差异化、流量获取的玩法和技术的应用。”董丹浓分析，银行方面未来费率会继续降低，并且用户鼓励长期持有，银行不以申赎费率盈利，而更多是赚取基金公司的管理费用收入，同时基金公司与银行将增加内容方面的营销合作。

券商方面，应持续发挥券商财富管理的核心优势，深化研究专业与财富顾问的服务能力，不断技术革新、扩宽服务半径。第三方机构方面，其在客户基数、销售便捷性、数字化运营和服务商具备领先优势，但投资者偏年轻化，理财知识薄弱，投教将是其发展过程中一直存在且需要解决的难题，“卖方思维”向“买方投顾”模式的转变也是其发展过程中的重中之重。

基煜基金王翔认为，专注服务机构投资者的三方代销机构在基金代销市场中，其核心竞争力主要表现在以下三个方面。

首先是品牌影响力，品牌的背后代表着一种信用的背书，信用的背后实际上是企业综合实力的缩影，而综合实力来自于企业对客户利益的关注力度和理解深度。其实品牌的竞争力就是，我们要以客户为中心，去调配公司一切资源和运转方式来做好服务这件事。例如头部的B端三方代销机构在基金代销市场中拥有较高的品牌影响力，凭借多年的服务经验积累和实战经验，在机构投资者当中已经形成了良好的口碑。从而头部机构能够吸引更多的机构客户和基金公司的合作意愿，进一步巩固其销售规模和市场份额。

其次是技术平台，B端三方代销机构通常具备自主研发的交易和投研平台，并且投入强大的科技研发力量，通过不断迭代更新，能够提供为机构投资者量身定制、更高效、更智能、更便捷的数字化服务体验。

最后是专业团队，纯B端三方代销机构拥有一支专业化的销售和服务团队，不仅具备较强的基金专业知识，而且具备了能为机构客户提供必要的数字化应用解决方案的能力，提供更专业、更全面、更优质的一站式全场景服务。

“我认为未来的机构销售，要逐渐摒弃传统意义的机构销售属性，重销售轻服务是没有发展空间的。”王翔表示，未来的机构销售要能够成为提供一揽子数字化解决方案的服务顾问，必须完成从“推销员”到“客户成功经理”的角色升级。

盈米基金CEO肖雯表示，在整个基金销售业务中，各家机构资源禀赋各有不一。银行拥有自身账户和线下网点的天然优势；券商业务多元，在权益基金销售占有一定的优势；独立基金销售机构也具有很大的自身优势，具体来看，独立基金销售机构借助互联网思维和数字化运营手段，在用户触达上有天然的优势；独立基金销售机构由于其天生的独立性和中立的立场，能够更好从客户利益出发；因为互联网的开放性和便捷性，独立基金销售机构更重视用户的黏性和生命周期价值。

从能力体系上，他们认为最核心的有三个能力，一是客户洞察能力。数字化、精细化的用户标签是关键，需要随着跟投资者更多的交互和大数据建模，不断地提高投资者标签体系的准确性。

二是内容生产能力。投教是投顾核心，做投教最核心是优质的内容的生产。要根据市场的变化，根据每个投资者不同，产出能够被他们所接受的、所理解的内容，这个要求是很高的，挑战也很大。

三是策略严选能力。以前市场的单只基金很多，未来市场上的策略也有成千上万，机构要持续跟踪和研究策略，能够合理评价策略，帮助客户严选出优质策略。

蚂蚁基金表示，当前，公募基金行业仍处于快速成长的发展期，未来还具备极大的增长潜力和空间。近年来，行业逐渐形成了多元的、互补的代销格局。不论是银行、券商、基金还是第三方机构，都呈现开放共建的趋势，未来也将共同秉持“以客户为中心”的理念，为用户提供更好的产品与服务，一起做大公募基金市场蛋糕。

以客户需求为中心

向投顾式销售模式转型

中国基金报记者孙晓辉

25年发展历程中，公募行业取得丰硕成果的同时，基金销售领域的痼疾也受到市场关注。比如“赎旧买新”、“重首发、轻持营”、“部分渠道引导客户频繁交易，追涨杀跌”等。

在受访业内人士看来，上述弊端反映出卖方销售主导模式存在的不足，行业对买方利益的关注度仍有待加强。基金销售领域要实现高质量发展，需要把“以客户需求为中心”作为核心基石，向投顾式销售模式转型，金融科技的力量则为其进化提供最核心的赋能。

投资者获得感考量

是每家机构的底层代码

在过去卖方销售主导的展业模式中，由于买方利益没有得到足够重视，产生了“赎旧买新”、“重首发、轻持营”等诸多弊端，投资者难以获得满意的持有体验。

盈米基金副总裁、且慢投顾业务负责人林杰才表示，投资者获得感不足背后原因是多层面的，既有投资者个人的原因，也有行业和机构的原因，既有意愿的问题，也有能力的问题。

从微观角度看，目前投资者整体认知水平并不高，面对各类金融产品和服务，识别能力并不强。同时，投资者很容易受到市场情绪的支配。从宏观角度看，从业机构的顶层机制和体制设计，包括愿景、使命、价值观、考核机制、奖惩机制等各个方面，对买方利益的关注度有待加强。这些是一家机构的底层代码，几乎决定了机构的每一个决策是否会把投资者获得感作为考量因素。

在林杰才看来，基民在投资过程中最容易出现两个问题，一是资金错配，“长钱短投”或“短钱长投”，使得长期投资的钱收益过低，或短期投资的钱因时间问题割肉离场；二是投资赚钱需要对抗人性的弱点，常见的“追涨杀跌”等问题需要机构帮助投资者去克服。总体来看，这需要一套“投、顾、教”一体化的综合解决方案。

“金融是基于信任的服务，信任是更高阶的基于情感的获得感。基金销售机构和投顾机构放弃自己的短期利益，去捍卫投资者的利益，投资者感受到爱与关怀，反过来，也会更平和、更耐心，机构与投资者之间的关系也更倾向于伙伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能赢得更良好的口碑，从而赢得更多投资者的青睐。且慢一直在倡导‘慢即是快’的理念，要表达的就是这样的哲学。”林杰才称。

华林证券董事总经理贾志认为，过往销售领域的弊端，主要是部分代销机构短视，过度关注中收的结果。解决这些问题，还需要代销机构能着眼长远，改革考核体制，也需要行业的持续发展，当有机构能够通过长期优质的服务获得更多的存量客户，做大规模，坐稳收入，才会有示范作用，引导代销机构坚持正确的方向。

一位头部券商人士表示，“赎旧买新”、“重首发、轻持营”等现象很大程度是源自业态本身的业务模式，其中，“赎旧买新”创造了交易佣金，而首发产品销售通常没有打折，给代销机构带来较高的代销收入，且因为新发产品曝光度增加，客户、渠道往往有一种切实的参与感。

为切实提高投资者的获得感，上述头部券商人士希望能从制度上完善，一是对A股市场注册制以及退市制度的完善，二是基金公司、代销机构在内部考核制度上纳入持有人的盈利体验。

上海证券基金评价研究中心基金分析师刘亦千认为，长期投资、理性投资可以帮助用户避免频繁申赎的交易成本与追涨杀跌带来的极端损失，有利于用户获取合理的投资收益。培养投资者长期投资、价值投资理念也是解决“基金赚钱，基民不赚钱”这一行业痛点的重要一环。

“2022年，部分基金投顾机构已大力开展投资者教育工作，通过不同的平台与展示形式去触达投资者。未来随着政策指引与各机构的经验积累，投资者教育工作有望更为规范化、普适化、多样化，帮助投资者提升金融素养，选择更适合自己的基金投顾服务，进而提升投资获得感。” 刘亦千表示。

为切实提高投资者的获得感，博时基金建议，一是不断加强投资者教育工作，通过投教活动不断宣传长期投资理念；二是转变“重首发、轻持营”的想法，加强对绩优产品的营销推动。

此外，蚂蚁基金认为，只有真正以用户为中心，提高服务和能力，才能够更好留住用户。为帮助投资者提高持有体验，蚂蚁基金在初步搭建科学选品、谨慎配置和长期持有的理财“黄金三角”理念基础上，配套了一系列深服务，今年将围绕“配置”升级三笔钱，并最终向用户呈现“理财分”，提供更好的陪伴，帮助建立健康的理财行为，减少因非理性行为带来的收益磨损。

以客户需求为中心

向投顾式销售模式转型

站在25周年的新历史起点，《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》也为基金销售的未来指明方向。

业内一致认为，基金销售领域要实现高质量发展，需要把“以客户需求为中心”作为核心基石，向投顾式销售模式转型。

放弃短期利益，联合基金管理人，增加基金持有人的获得感，陪伴基金持有人共同成长。

博时基金表示，公募基金行业要加快高质量发展，需要进一步加强以客户为中心，逐步从单一的产品供给向一揽子资产配置方案提供的模式转型，从单一产品销售向投顾式销售的模式转型，切实不断提升客户投资体验和获得感。

另一家头部基金公司同样认为，成功的投资是反人性的，基金销售领域要实现高质量发展，首先要从意识形态上改变，从卖方思维转变为买方思维，真正站在客户和持有人立场去思考和满足投资需求，追求产品和需求的适配性。其次，扭转“重投轻顾”的倾向，不仅重视“投前”，更关注“投中”、“投后”，为客户提供全链条全周期的服务，提升投资者获得感和满意度，真正打通基金产品到客户的“最后一公里”。

作为第三方销售平台，盈米基金表示，基金销售领域的高质量发展，首先要坚持走“买方投顾”道路，坚持做“难而正确”的事，真正帮助投资者提高持有体验和账户收益。其次，需要持续深化互联网技术与投顾服务的应用结合，加强数字化转型的线上化、专业化、智能化、生态化。

“对于销售机构而言，要用‘买方思维’对组织进行重构，尤其是对于存量业务已经很大的机构，需要改进的问题在内不在外，与投资者关系的重新定义、组织心智的重建、利益冲突机制的构建等都需要花费较长时间去解决和改善。”

在蚂蚁基金看来，基金销售行业的高质量发展重点是围绕从销售到服务的转变，从产品为中心到以用户为中心的转变。例如，上线开放平台与机构合作共建，探索深度服务和投资者教育等趋势。未来，还将持续通过合作共建，在投资者陪伴和教育上努力。此外，也将继续用投资者保护的视角优化基金全链路体验，重视适当性管理，通过对不同产品风险收益特征的呈现，帮助用户在理解波动和相对收益的基础上，更理性投资。

基煜基金董事长王翔认为，做好基金销售领域的高质量发展，首先要推行长效激励，销售收入不能与销量挂钩。基煜基金多年前就实行了收入递延，探索股权激励等方式希望让员工看重长期的利益。并奉行“科技赋能资管，一心成就客户”的经营理念，让公司发展与客户利益捆绑起来。

其次，在一切经营行为合法合规的基础上，坚持创新。“基煜基金目前是国内第一家专注服务机构投资者的数字化交易平台。疫情期间，利用‘非接触’交易方式，为保障机构间基金交易的稳定运行起到重大作用。”

然后，王翔认为，销售是以投资力为核心，要注重投资者的获得感。此外，高质量发展也离不开践行企业社会责任。

上述头部券商人士表示，一个好的生态是能够包容其中的参与者从而实现共存，而在基民、基金公司、代销机构三类主体中，基民往往处于相对劣势地位，因此，也需要更多的关怀与呵护。从保护投资者的角度出发，如果基金公司与代销机构能够将持基客户的盈利体验纳入内部考核，而非一句口头的宣传标语，必将促进行业中三者的共生，引导基金销售高质量发展。

贾志也认为，要实现高质量发展，基金销售机构还是要以客户为中心，持续投入做好服务，

金融科技的力量

为基金销售进化赋能

基金销售市场的升级迭代，离不开技术的进步，基金触客的便捷性、安全性和体验感日益提升，金融科技的力量正为基金销售的转型和进化提供最核心的赋能。

汇添富基金表示，科技和数字化对基金销售的影响全面而深刻，对基金销售向财富管理的转型和进化提供了最为核心的赋能，这体现在业务理念和服务矩阵体系等多个方面。

首先，强化“客户第一”的价值观。科技发展让公募行业能够在KYC领域进行纵深和多元的探索，建立更加完善且立体客户画像体系，从而针对不同客群差异化的人群特征和资金特征，制定更“合身”的服务方案及资产配置解决方案。

其次，有助于提升客户的场景体验。金融科技让很多曾经看似天马行空的创意走进现实，从前几年兴起的直播、短视频浪潮，到最近炙手可热的GPT-4，都有机会引领财富管理的新一轮变革，从不同场景切入，与客户进行更高频、更沉浸式，同时也更为深入浅出的互动。

此外，金融科技能够切实提升财富管理人员的工作效率和执行能力，为客户打造更有附加价值的服务体系。

博时基金也表示，金融科技赋能基金销售，正在推动从以产品为中心到客户为中心的营销服务数字化转型。一是建立营销大数据平台，通过对客户、渠道和产品的洞察，实现精准的营销和服务；二是建立智能投顾平台，为客户提供专业化的资产配置和全权委托的财富管理服务；三是建立陪伴服务平台，为客户提供全生命周期的陪伴服务。

上述头部券商人士表示，科技改变生活，信息技术的进步改善生活的方方面面，数字化的崛起，以及互联网端公募基金产品销售的宽监管使得当前环境下获得基金产品愈发便利。伴随网络直播的兴起，越来越多的基金公司与基金代销机构开始利用直播、大V等形式进行基金产品推荐，但需要注意的是，相比传统电商渠道直播销售，基金产品相较普通商品又多了一层金融属性，且传统金融产品以商品的形式进行售卖多多少少失去了金融产品的严谨性。特别是一些互联网三方平台，在较为宽松的市场环境下，以喊单、叫卖的形式销售基金产品，基民可能因为一时消费冲动购买基金，却无法享受7天无理由退货或是基金业绩不好退差价的商品待遇。

王翔表示，基金销售机构融合运用大数据、人工智能等新一代数字技术，可以为客户提供更优质的个性化差异化服务。

“基煜基金在科技上的投入持续加大，在专注服务机构投资者方面，我们这几年做了很多前瞻性布局，为客户提供标准化的数字化解决方案，在业内首创十余项机构专属的投资工具(功能)：如极速开户、多账户集中交易、货基智能拆单、限额智能查询、自定义集中对账、自定义投后估值、假日行情等。把大量过去需要人工处理的环节用时从几天、几小时缩短到分钟甚至秒处理级别，让机构投资者在基金交易运营上更轻松、更高效。”

此外，在投研能力建设和风险管理方面，也为客户提供标准化的数字化解决方案。比如，资产配置、资金池管理、组合管理、数据库管理、基金优选，以及敏捷服务响应、自动化校验风险机制、异常波动监控等。

盈米基金表示，随着技术的进步和买方投顾的发展，金融科技在基金买方投顾、基金销售中扮演着越来越重要的角色。买方投顾的销售模式与金融科技的结合为投资者提供了更为高效、便捷和精准的投资服务，而与此相关的投顾服务机构应加强智能化服务能力的布局，以及数据积累和分析等一系列支撑体系的打造，以满足投资者个性化需求和投资全流程陪伴。这样才能真正的留住客户，与客户共生长。

比如，“数智化”的营销支持中台一方面可以在客户洞察方面发挥重要价值，建立用户标签体系，深度理解用户的差异化需求。另一方面，帮助机构更好的做好用户陪伴。与此同时，人工智能技术在基金投顾业务中的应用也越来越普及。比如，通过人工智能算法和自然语言处理技术，AIGC技术可以生成文本、图像、视频等多媒体内容，甚至可以进行跨模态内容转换，可以提高基础内容创作的效率，为海量私有内容建设和管理奠定坚实的基础。

蚂蚁基金表示，在金融产品的互联网化阶段，基金销售机构通过技术能力得以降低门槛，走向普惠、便捷和开放。在金融专业服务的互联网化阶段，智能理财助理支小宝、理财直播等技术的探索，则让投资者获得更有温度的陪伴服务。

普益标准研究员王高鹏表示，公募基金因具有数据量庞大、变化速度快的特点，数字化转型意义更为重大。近年来公募基金数字化转型取得了初步成果，在销售渠道上，目前已初步完成了从线下到线上，从PC端到移动端的迁移。线上销售渠道简化了操作流程并提升了服务质量，为客户提供更加便捷的购买方式。同时，触及率高、操作便捷、申购费率低的特点也吸引了广大投资者；数字化转型也能提高公募基金工作效率，增强企业核心竞争力；通过大数据、云计算、区块链等技术，提高风控能力。

在王高鹏看来，智能投顾是未来基金销售转型的重点，未来将会有更多基金公司在智能投研、智能投顾、智能风控和部分直销业务方面展开布局，公募基金数字化转型将成为未来趋势。

关键词：