西单商场改造能否再造新IP

作为西单大街上不可替代的标志，西单商场是许多北京人心目中的“白月光”。7月6日，北京商报记者走访获悉，酝酿已久的西单商场改造提上日程，下一步的品牌去留、转型定位成了业内关注的热点。老百货新IP，保留情怀与迎接新趋势之间的平衡是传统商业更新不得不思考的问题。分析指出，在新消费趋势下，西单商场不得不重新审视自身定位，如何在商业林立的西单商圈找到一席之位至关重要。

品牌去留未知

(资料图片仅供参考)

随着传统商场陆续迎来改造，西单商场也有了新消息。北京商报记者走访看到，目前不少门店正打折促销，一层的化妆品专柜已经所剩无几。在商场一层，西单商场贴出“西单商场伴我成长”相关告示，邀请消费者写下与西单商场的故事与回忆、对西单商场的期待与祝福。

即使是在暑期大客流来临之际，西单商场内消费者并不多，三层以上客人寥寥可数。记者看到，三层女装、四层男装主要以中老年服饰品牌为主，客人也基本是中老年人，商场内年轻人相对少见。“我们在这买东西有十多年了，这么多年就认准西单商场老字号。”一位中年女士告诉记者。

开业已有90余年的西单商场在消费者眼中，品牌亲民且性价比较高，随着改造的筹划，未来商场的定位及品牌布局成为重点。在社交平台上，有消费者表露了自己的担忧，“改造之后可能就没那么接地气了”。但也有消费者表示，随着周边商业项目的发展，商场的客流变少，没有往日“门庭若市”的样子了。

不久前，北京西城公众号发布相关信息显示，西单商场整体改造工程将于今年下半年启动，将打造科技时尚、绿色低碳、数字智慧、开放共享的高品质商业空间环境。

根据场内商户的反馈，目前改造的具体启动时间及内容暂未公布。一位皮鞋品牌店员告诉记者，可能8月开始，也可能年底才开始改造；另一位服装品牌的工作人员则表示，“改造之后商场应该会变得高端一些，一些大品牌在改造后应该会回归”。

老字号想要突围

西单商场诞生于上世纪30年代，前身由厚德、福寿等六个商场组成，后由西单商场员工自行设计建起西单商场营业大楼，于1978年正式对外营业。1986-1993年，西单商场连续八年夺得北京市大型百货店年销售额第一，并成为北京首家年销售额突破10亿元的单体店。到2002年，西单商场又连续七年夺得北京市单体店销售额第一，被誉为北京商业的旗帜和排头兵。

近年来，随着新商业项目落地及传统项目的调整，西单商圈逐渐年轻化、潮流化。记者统计发现，在仅数百米的西单大街上，云集了西单更新场、君太百货、汉光百货、西单大悦城、明珠商场、华威大厦、老佛爷百货等众多商业体。其中，西单更新场、西单大悦城因新潮的品牌获得年轻人的青睐；老佛爷百货、汉光百货、君太百货等则通过品牌升级、数字化手段进一步升级，提供品质消费选择。

在商业面积总量大、商业化竞争白热化的情况下，西单商场的改造已迫在眉睫。据西单商场相关负责人透露，“在减量、提质的原则下，聚焦国际消费中心城市建设，以引领品质消费为中心，打造首都城市更新典范项目，实现西单商场作为百年老字号的守正创新”。

值得注意的是，今年以来，西单购物中心也将启动大范围改造，汉光、华威、西单大悦城等都在进行局部调整升级。未来，西单商圈将致力于打造城市品质消费体验中心。

想要在商业体林立的西单商圈脱颖而出，鲜明的特色特点必不可少。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明分析称，西单商圈的项目各有特点且具有针对性客群，在此情况下，西单商场需要做出独特内容，避免同质化，才能吸引消费者到场。

再创新IP

作为曾经的四大商场之一，西单商场下一步的方向成为发展重点。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，西单商场改造的首要问题是调整定位，“现在人们购物需求发生变化，原先面向中老年人的商业内容已经行不通了，应该打造能吸引年轻人的休闲文化娱乐内容”。他还指出，老百货改造，不能有老品牌、老模式的包袱，过去的商业是符合过去的消费需求的，如今已大相径庭。

西单商场相关负责人介绍称，在总体减量的前提下，西单商场将拓展地下商业空间价值，补充社会公共服务功能；整体改造工程地下部分将增加停车功能，地上部分将优化建筑层高，增加室内采光，提升消费者体验感。完成改造后的西单商场，将打造集时尚零售、品质餐饮、社群娱乐、人文体验于一体的综合性商业服务中心，并增设时代人文主题街区、剧场或策展空间。

在许多老北京人心中，西单商场不仅是商业项目，更蕴涵了丰富的时代意义。赵理明指出，“情怀是西单商场的一大特点，老IP想要做出新内容也未必要抛弃掉原有的内容”。赵理明坦言，“基于传统之上如何革新、如何承接传统元素打造新IP，是可行的思路，但也存在很大难度。”

赖阳指出，西单商场的改造应与更多的新兴力量合作、创新，充分利用王府井集团的资源进行规划，引进更多生活方式业态、新的创意设计品牌等。“利用外立面宽的优势，在临街一侧也可以打造大量旗舰店、形象店，进一步吸引年轻人。”

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文并摄

关键词：